"DIAMO IL MEGLIO DI NOI", NUOVA INIZIATIVA PER LA DONAZIONE E IL TRAPIANTO

 

In occasione della Giornata nazionale della donazione, parte la nuova iniziativa "Diamo il meglio di noi" realizzata nell'ambito della Campagna nazionale su donazione e trapianto di organi, tessuti e cellule, promossa dal Ministero della Salute in collaborazione con il Centro Nazionale Trapianti e le associazioni nazionali di settore.

Daniela Storani, responsabile della comunicazione del Centro Nazionale Trapianti, presenta l'iniziativa.

Fin dal 1999, anno della sua istituzione, il Centro Nazionale Trapianti (CNT), insieme al Ministero della Salute e alle Associazioni di settore, ha realizzato Campagne Nazionali di Comunicazione in tema di Donazione e Trapianto di Organi, tessuti e cellule. Nei primi anni, i piani di comunicazione potevano contare su una potenza di mezzi che rendevano possibile la realizzazione di campagne media capillari e pervasive. Nel corso del tempo, la riduzione di finanziamenti ma anche i cambiamenti introdotti nel campo dai nuovi strumenti (il web è l'esempio più eclatante) hanno indotto mutamenti profondi nelle strategie: il primo riguarda il passaggio da campagne generaliste, basate sulla pianificazione di mezzi di comunicazione di massa (campagne stampa, spot radio e tv, affissioni), a campagne maggiormente profilate per diversità di target e sempre più mirate al progressivo coinvolgimento di soggetti istituzionali e non (es. progetti volti ad aumentare l'informazione e le dichiarazioni di volontà e a coinvolgere reti di operatori sensibilizzati al tema presso scuole, università, associazioni; il progetto "Trapianto... e adesso Sport" per promuovere l'attività fisica nei trapiantati o "Una scelta in comune" per promuovere la registrazione della volontà presso le anagrafi comunali); il secondo cambiamento riguarda il passaggio dalla comunicazione 1.0 a quella 2.0, accompagnato dallo sviluppo di strumenti dedicati ai diversi profili di interesse (es. il sito trapianti.net rivolto agli operatori della rete, www.salvoegaia.it rivolto agli studenti delle scuole elementari, la prima campagna social "Sonoundonatore", la web serie "Di nuovo in pista" sulla storia di un trapiantato di cuore che, gareggiando insieme al suo medico dello sport, ha corso 8 gran fondo ciclistiche).

Questi cambiamenti si sono resi necessari nel tempo e hanno portato a risultati non trascurabili. Tuttavia, non possiamo sentirci appagati. è doveroso spingersi oltre, ripensare e sperimentare nuove forme e prassi che la comunicazione pubblica può assumere nell'ambito della donazione e del trapianto; perché se è vero che, anche grazie ai nuovi canali e all'aumentata accessibilità delle informazioni, oggi più di ieri, possiamo considerare la donazione di organi un tema conosciuto, è altrettanto verificato che, in questo settore, non sempre all'informazione segue l'espressione di una scelta. Per indurre i cittadini ad esprimersi, e possibilmente per ingenerare un favor verso la donazione, servono, accanto alle informazioni, le testimonianze e la comunicazione interpersonale.

La domanda forte che, allora, si pone è: quali strategie attuare per indurre i cittadini ad esprimersi, quali mezzi possono offrire al nostro messaggio la possibilità giungere a destinazione, inducendo un cambiamento di approccio e di sintesi comportamentale? La rete, i social, seppure pervasivi, non sempre offrono il giusto approfondimento o garantiscono la costruzione di un contesto protetto ed empatico ove una convinzione profonda possa maturare. Questo è quanto si ritiene, invece, possa essere più efficacemente promosso nell'ambito di una comunicazione tra persone. Il messaggio della donazione, fortemente saldato alla solidarietà sociale che lega una comunità e le generazioni tra loro, risulta da sempre più fortemente valorizzato dal "passaparola" e dalla testimonianza personale, all'interno di piccole o ampie comunità od organizzazioni, che da messaggi generalizzati.

È, perciò, in questa direzione che, occorre dirigere la ricerca creativa di nuove strategie e modalità comunicative. Una ricerca motivata dalla necessità di superare i limiti delle scarse risorse economiche per la comunicazione, della oggettiva complessità dei temi (richiamanti le categorie della morte propria o di un congiunto), della dimensione misurata della rete trapiantologica e del suo conseguente impatto comunicativo.
In questo contesto, è maturato il nuovo progetto di campagna di comunicazione per il 2016 e per i prossimi anni: un programma diretto non ai singoli, ma alle grandi organizzazioni (istituzioni, associazioni di promozione sociale, soggetti pubblici o privati, nazionali o locali, istituzioni ed enti, pubblici e privati, associazioni, aziende, ecc.), finalizzato ad ottenere il loro impegno nella diffusione del messaggio della donazione verso i loro dipendenti, associati, membri, o verso la rete dei loro stakeholder, nelle modalità che riterranno più opportune. Con l'adesione al progetto, le organizzazioni si fanno portavoce al loro interno dell'importanza della donazione degli organi e del dichiarare in vita la propria volontà diffondendo le modalità con cui esprimerla.

Così, attraverso le reti dei comunicatori interni delle grandi organizzazioni, con modalità flessibili e innovative, valorizzando la capacità di testimonianza delle leadership e dei brand nell'ambito delle comunità coinvolte, puntiamo a tessere una vera e propria rete del dono, promuovendo una catena di diffusione capillare attraverso il coinvolgimento sempre più ampio di settori diversificati.
L'obiettivo è che le organizzazioni, in testa quelle di promozione sociale, ma non di meno quelle più spesso impegnate nel marketing commerciale, trovino in questa campagna una modalità per esprimere la loro responsabilità sociale, il loro impegno per la comunità trasformando la donazione in un vero e proprio lovebrand (avere del credito empatico notevole).

 

 

(fonte: Aido.it)

 

 

 

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